Internet en streamingdiensten zouden van de wereld één grote culturele markt maken. Toch gebeurt er iets onverwachts. Nationale artiesten domineren steeds vaker de hitlijsten, lokale series winnen terrein en de vanzelfsprekende dominantie van Amerikaanse cultuur neemt af. De technologie globaliseert, maar onze smaak wordt juist lokaler.
.png)
In juni 2026 publiceerde The Economist een opvallende analyse onder de titel Forget the World Cup. Culture is becoming more fragmented. De centrale gedachte van het artikel: terwijl grote sportevenementen en enkele internationale sterren nog altijd een wereldwijd publiek trekken, valt onze dagelijkse cultuurconsumptie uiteen in steeds meer nationale, regionale en zelfs lokale werelden.
Het Britse weekblad spreekt zelfs over de deglobalisering van entertainment. Dat klinkt tegenstrijdig. Nog nooit was het zo eenvoudig om een Braziliaans lied, een Koreaanse serie of een Deense film te ontdekken. Maar juist op de platforms die de wereld cultureel met elkaar verbinden, kiezen mensen steeds vaker voor muziek, verhalen en makers uit hun eigen taalgebied.
The Economist opent zijn analyse met Denemarken. Negen van de tien meest gestreamde nummers daar waren in 2025 afkomstig van Deense artiesten, die bovendien in het Deens zongen.
Enkele jaren eerder zag de hitlijst er nog heel anders uit. In 2019 waren slechts vijf van de twintig populairste liedjes Deenstalig. In 2025 waren dat er achttien.
Ook in andere landen ziet het weekblad vergelijkbare ontwikkelingen. In Duitsland waren in 2023 slechts vier van de honderd meest gedraaide nummers op de radio Duits. Onder de honderd meest gestreamde nummers waren er daarentegen 44 van Duitse oorsprong.
De traditionele radio bood dus vooral internationale, vaak Engelstalige muziek aan. Zodra luisteraars zelf konden kiezen, bleek hun belangstelling voor muziek van eigen bodem veel groter dan programmamakers vermoedden.
Die ontwikkeling is ook in Nederland duidelijk zichtbaar.
Toen Spotify in 2014 zijn eerste Nederlandse jaaroverzicht publiceerde, stond er geen enkele Nederlandse artiest in de top vijf van meest beluisterde artiesten of nummers. Tien jaar later bestond de nationale top vijf van populairste nummers voor vier vijfde uit artiesten van eigen bodem.
In 2024 werd de Nederlandse Spotify-lijst aangevoerd door Roxy Dekker met Sugardaddy. Daarna volgden Joost met Europapa, Yves Berendse met Terug in de Tijd en Frenna met Pretty Girls. Nederlanders luisterden dat jaar zeven procent meer naar artiesten uit eigen land dan in 2023.
In 2025 zette die ontwikkeling door. Zeven van de tien meest gestreamde nummers op Spotify in Nederland waren Nederlandstalig. De drie meest beluisterde artiesten van het jaar waren Frenna, Lil Kleine en Ronnie Flex.
Ook de populariteit van het zogenoemde Hollandse genre nam sterk toe. Daarbij gaat het niet uitsluitend om traditionele volksmuziek, maar om een nieuwe mengvorm van Nederlandstalige pop, hiphop, feestmuziek en het levenslied.
De cijfers van muziekbrancheorganisatie NVPI laten hetzelfde beeld zien. In 2024 kwamen zes van de tien bestverkochte singles in Nederland van Nederlandse artiesten. De vier hoogste posities waren allemaal van eigen bodem.
Nederland vormt daarmee geen uitzondering. Volgens de internationale muziekorganisatie IFPI was in 2024 meer dan de helft van de nummers in de nationale top tienen van EU-landen afkomstig van lokaal talent.
Wetenschappelijk onderzoek ondersteunt het beeld dat muzieksmaak niet overal gelijkvormiger wordt.
Onderzoekers analyseerden gedurende vier jaar de hitlijsten van Spotify en iTunes in 39 landen. Vanaf 2017 zagen zij dat de nationale lijsten steeds sterker van elkaar gingen verschillen. Er kwamen meer verschillende artiesten, nummers en platenlabels in voor.
De onderzoekers omschrijven dit als cultural divergence: landen ontwikkelen op muziekgebied juist meer onderscheidende voorkeuren, ondanks het feit dat vrijwel hetzelfde wereldwijde aanbod beschikbaar is.
Dat is een belangrijke omkering van wat lange tijd werd verwacht. Men dacht dat digitale distributie vooral de grootste internationale sterren nog groter zou maken. Dat gebeurt inderdaad: artiesten als Taylor Swift en Bad Bunny bereiken enorme wereldwijde publieken.
Maar tegelijkertijd ontstaat daaronder een veel groter en gevarieerder landschap van nationale en regionale artiesten. De wereldster verdwijnt niet. Zij krijgt alleen steeds meer gezelschap.
Ook bij films en televisieseries zien we deze beweging.
In de beginjaren van zijn internationale groei probeerde Netflix producties te maken die overal ter wereld aantrekkelijk zouden zijn. Series als Marco Polo en Sense8 waren nadrukkelijk internationaal opgezet.
Volgens Larry Tanz, verantwoordelijk voor Netflix-producties in Europa, het Midden-Oosten en Afrika, ontdekte het bedrijf echter dat een serie die voor iedereen wordt gemaakt gemakkelijk voor niemand echt bijzonder wordt.
Netflix veranderde daarom zijn werkwijze. Het bedrijf ging investeren in verhalen die in de eerste plaats bedoeld waren voor een lokaal publiek. Een serie moest niet kunstmatig internationaal lijken, maar juist herkenbaar zijn voor de mensen uit het land waar het verhaal zich afspeelde.
Zo ontstonden uitgesproken lokale producties als de Poolse historische komedie 1670, de Noorse monsterfilm Troll en talloze Zuid-Koreaanse, Spaanse, Franse en Scandinavische series. Sommige daarvan bleken vervolgens ook buiten hun eigen land succesvol.
Dat lokale producties internationaal kunnen reizen, betekent niet dat zij hun lokale karakter moeten verliezen. Het tegendeel lijkt waar: een verhaal kan juist internationaal aanslaan doordat het geworteld is in een specifieke taal, omgeving of geschiedenis.
Netflix meldt dat in de eerste helft van 2025 meer dan een derde van alle kijktijd op het platform naar niet-Engelstalige titels ging. Tien van de 25 meest bekeken series waren niet-Engelstalig.
Zuid-Koreaanse series trokken honderden miljoenen kijkers, maar ook Scandinavische, Colombiaanse, Duitse, Franse, Mexicaanse, Japanse en Indiase producties bereikten een groot publiek.
Zelfs de Nederlandse film iHostage, geïnspireerd op de gijzeling in de Amsterdamse Apple Store, kwam in een halfjaar tot 57 miljoen wereldwijde views.
In de tweede helft van 2025 bleef meer dan een derde van alle Netflix-consumptie bestaan uit niet-Engelstalige films en series. Dat laat zien dat het niet om één incidentele hit als Squid Game of La casa de papel gaat. Niet-Engelstalige producties zijn een structureel onderdeel van het internationale streaminglandschap geworden.
Toch kijken Europeanen niet uitsluitend naar willekeurige buitenlandse producties. Binnen het Europese aanbod bestaat een duidelijke voorkeur voor verhalen uit het eigen land.
De Europese Audiovisuele Waarnemingspost onderzocht het kijkgedrag op Netflix, Prime Video, Disney+ en HBO Max in negen EU-landen, waaronder Nederland. In 2024 ging 55 procent van de kijktijd naar Europese producties naar films en series uit het eigen land. Dat is opvallend, omdat nationale producties een kleiner deel van de beschikbare Europese catalogus vormden.
Met andere woorden: wanneer een nationale titel beschikbaar is, wordt die relatief vaak gekozen.
In zeven van de negen onderzochte landen werden nationale producties meer bekeken dan op grond van hun aandeel in het aanbod mocht worden verwacht. Producties uit andere Europese landen werden juist relatief minder vaak geselecteerd.
Een Nederlandse kijker kiest dus niet automatisch een Italiaanse of Poolse serie omdat die even gemakkelijk beschikbaar is als een Nederlandse. Taal, humor, geschiedenis, bekende acteurs en herkenbare sociale situaties blijven belangrijk.
De digitale grens is verdwenen, maar de culturele afstand niet.
Culturele globalisering betekende gedurende een groot deel van de twintigste eeuw in de praktijk vooral amerikanisering. Hollywoodfilms, Amerikaanse televisieseries en Engelstalige popmuziek bepaalden wereldwijd voor een belangrijk deel wat mensen bekeken en beluisterden.
Die positie is nog altijd sterk, maar niet langer vanzelfsprekend.
Volgens onderzoeksbureau Parrot Analytics daalde het aandeel van Amerikaanse series in de wereldwijde vraag naar televisieproducties van 51 procent in 2022 naar 41,9 procent in 2025. In 89 procent van de onderzochte landen groeide in diezelfde periode de belangstelling voor buitenlandse series die niet uit de Verenigde Staten kwamen.
Dat betekent niet noodzakelijk dat iedereen vooral nationaal kijkt. Het culturele landschap wordt eerder meerpolig. Naast de Verenigde Staten ontstaan andere belangrijke productie- en exportcentra.
Zuid-Korea exporteert drama, films en popmuziek. Spanje en Latijns-Amerika leveren wereldwijd populaire series en muziek. Japan heeft met anime en games een enorme internationale invloed. Scandinavische landen exporteren misdaadseries en drama. Turkse series worden bekeken van de Balkan tot Latijns-Amerika en het Midden-Oosten.
Er ontstaat dus niet één nieuwe culturele supermacht die Hollywood vervangt. Er ontstaan veel meer culturele centra naast elkaar.
Vaak wordt gedacht dat algoritmes iedereen dezelfde populaire muziek en programma’s voorschotelen. Dat is maar een deel van het verhaal.
Aanbevelingssystemen kunnen internationale sterren inderdaad nog groter maken. Wie een grote hit beluistert, krijgt vaak andere wereldhits aangeboden. Maar dezelfde systemen kunnen gebruikers ook dieper hun eigen taalgebied, genre of subcultuur in sturen.
Een luisteraar die één Nederlandstalig nummer kiest, krijgt meer Nederlandstalige muziek aangeboden. Wie een Scandinavische misdaadserie bekijkt, krijgt andere Scandinavische producties te zien. Zo kunnen wereldwijd opererende platforms lokaal en persoonlijk kijkgedrag versterken.
De voordeur van Spotify en Netflix ziet er overal ongeveer hetzelfde uit. Achter die voordeur krijgt iedere gebruiker echter een andere culturele wereld gepresenteerd.
Juist het enorme aanbod maakt die selectie noodzakelijk. Toen er slechts enkele radio- en televisiezenders waren, keek en luisterde een groot deel van het land noodgedwongen naar hetzelfde. Nu miljoenen liedjes en duizenden series beschikbaar zijn, kunnen mensen veel nauwkeuriger kiezen wat bij hun taal, leven en belangstelling past.
Voor oudere generaties is de verandering misschien extra zichtbaar.
Er was een tijd waarin vrijwel iedereen dezelfde artiesten, televisiepresentatoren en programma’s kende. Een succesvolle zaterdagavondshow kon acht miljoen kijkers trekken. Een nummer-één-hit was niet alleen commercieel succesvol, maar ook werkelijk bij bijna het hele land bekend.
Die gezamenlijke populaire cultuur verdwijnt niet helemaal, maar wordt zeldzamer. Grote sportwedstrijden, het Eurovisie Songfestival of uitzonderlijke artiesten kunnen nog steeds miljoenen mensen tegelijk bereiken. Maar in het dagelijkse culturele leven valt het publiek uiteen in kleinere groepen.
Dat biedt meer ruimte aan verschillende stemmen, talen en verhalen. Makers hoeven hun culturele achtergrond minder vaak glad te strijken om een publiek te bereiken. Een artiest kan succesvol zijn in het Nederlands, Deens, Spaans of Koreaans zonder eerst in het Engels te moeten zingen.
Tegelijkertijd verliezen we mogelijk iets: de vanzelfsprekende gedeelde ervaring. We hebben meer keuze, maar minder programma’s, liedjes en beroemdheden die iedereen kent.
Is cultuur werkelijk aan het deglobaliseren, zoals The Economist stelt?
Niet volledig. De technologie, financiering en distributie zijn juist mondialer dan ooit. Een Nederlandse film kan binnen enkele dagen in tientallen landen worden bekeken. Een Koreaans lied kan de Amerikaanse hitlijsten bereiken en een Spaanse serie kan in Nederland een succes worden.
Wat wel deglobaliseert, is het idee dat culturele globalisering automatisch leidt tot één wereldwijde smaak.
Dezelfde digitale infrastructuur die internationale verspreiding mogelijk maakt, geeft ook lokale cultuur meer kansen. Artiesten en producenten hoeven niet langer via een beperkt aantal Amerikaanse of Britse poortwachters een publiek te bereiken. Ze kunnen hun eigen nationale markt bedienen en van daaruit eventueel de wereld over gaan.
De wereldcultuur wordt daarom niet kleiner of minder internationaal. Zij verandert van een piramide met Hollywood en Engelstalige pop aan de top in een mozaïek van lokale, regionale en internationale cultuur.
We kunnen tegenwoordig bijna alles bekijken en beluisteren. Maar juist nu de hele wereld binnen handbereik is, blijkt hoe sterk onze behoefte blijft aan herkenbare taal, verhalen en stemmen.
De technologie globaliseert.
De cultuur kiest haar eigen weg.
Dit artikel is mede geïnspireerd door de analyse “Forget the World Cup. Culture is becoming more fragmented”, gepubliceerd door The Economist op 11 juni 2026. De Nederlandse en Europese cijfers zijn aangevuld met gegevens van Spotify, NVPI, IFPI, Netflix, de Europese Audiovisuele Waarnemingspost en wetenschappelijk onderzoek naar internationale muziekconsumptie.
.jpg)
