Mode is nooit zomaar mode: het verhaal van Emilie Flöge, Gustav Klimt en de geboorte van het moderne merk

Precies daar begint het verhaal van Emilie Flöge.

Haar naam moet genoemd worden. Niet zachtjes, niet als voetnoot bij Gustav Klimt, maar voluit: Emilie Flöge. Zij was een Oostenrijkse modeontwerpster, zakenvrouw en een van de meest succesvolle modefiguren van Wenen. Ze werd geboren in 1874, kwam net als Klimt uit een relatief bescheiden milieu, en groeide uit tot een vrouw die begreep wat veel merken vandaag nog steeds proberen te doen: mensen geen product verkopen, maar een wereld, een gevoel, een levenshouding.

In 1904 opende Emilie samen met haar zussen Pauline en Helene het couturehuis Schwestern Flöge aan de Mariahilferstrasse in Wenen. Dat was geen gewone winkel. Het was een modehuis, een salon, een plek waar de moderne vrouw zichzelf opnieuw kon uitvinden. Het interieur werd ontworpen door Josef Hoffmann en Koloman Moser, twee grote namen uit de Wiener Werkstätte. Dat betekent dat zelfs de ruimte waarin de jurken werden getoond onderdeel werd van de ervaring. Met andere woorden: Schwestern Flöge was geen rek met kleding, maar een totaalconcept. Vandaag zouden we zeggen: een merkbeleving.

En dat is precies waarom mode zo diep doordrenkt is in merken. Een sterk modemerk verkoopt niet alleen stof, knopen en naden. Het verkoopt herkenning. Het verkoopt status. Het verkoopt vrijheid. Het verkoopt het idee: als jij dit draagt, vertel je iets over jezelf.

Bij Emilie Flöge ging dat idee nog verder. Zij ontwierp en promootte de zogenoemde reformmode: kleding die brak met het korset. In een tijd waarin vrouwenlichamen strak werden ingesnoerd, koos Flöge voor lossere, vrijere vormen. De reformjurk stond voor beweging, ademruimte en onafhankelijkheid. Het Leopold Museum beschrijft deze jurken als comfortabel en los gesneden, zonder korset — een nieuwe vrijheid en lichtheid voor de draagster.

Dat klinkt misschien als een modekeuze, maar het was eigenlijk een maatschappelijk statement. Een vrouw die geen korset droeg, zei zonder woorden: mijn lichaam is niet alleen decoratie. Ik hoef niet letterlijk gevormd te worden naar wat anderen mooi vinden. Ik mag bewegen. Ik mag denken. Ik mag bestaan op mijn eigen manier.

En Emilie was slim. Ze was niet alleen ontwerpster, maar ook een ondernemer met gevoel voor presentatie. In de beste jaren had haar salon ongeveer tachtig medewerkers. Ze reisde naar Parijs en Londen om internationale modeontwikkelingen te volgen, en ze presenteerde haar eigen collecties geregeld zelf op foto’s. Dat is ongelooflijk modern: Emilie Flöge begreep al vroeg de kracht van beeld, styling en persoonlijke uitstraling.

Dan komt Gustav Klimt in beeld.

Klimt was niet zomaar een schilder van “mooie gouden schilderijen”. Hij was een rebel. In 1897 richtte hij samen met andere kunstenaars de Wiener Secession op, een groep die brak met het conservatieve kunstestablishment. Klimt werd de eerste president van deze beweging. Hun ideaal was vernieuwend: kunst moest niet gevangen blijven in musea of academies, maar het hele leven doordringen — architectuur, meubels, affiches, sieraden, textiel, kleding.

Dat idee heet vaak het Gesamtkunstwerk: het totale kunstwerk. Alles moest met elkaar verbonden zijn. Een gebouw, een stoel, een jurk, een schilderij, een affiche: allemaal onderdelen van één visuele wereld.

Klinkt dat bekend? Dat is precies wat sterke merken vandaag ook doen. Denk aan modehuizen die niet alleen kleding verkopen, maar ook parfum, campagnes, winkelinterieurs, modeshows, logo’s, muziek, fotografie en een zorgvuldig opgebouwde sfeer. Een merk is een universum. Rond 1900 waren Flöge en Klimt daar, ieder op hun eigen manier, al mee bezig.

Klimt schilderde vrouwen alsof hun kleding en hun lichaam één mysterieus geheel vormden. Bij hem is stof nooit zomaar stof. Patronen golven over het doek. Goudvlakken lijken te trillen. Jurken worden landschappen. Ornamenten worden emoties. In zijn schilderijen is mode bijna een tweede huid, maar ook een masker, een aura, een macht.

Zijn portret van Emilie Flöge uit 1902 is daar een prachtig voorbeeld van. Het schilderij toont haar levensgroot, smal en statig, in een opvallende jurk met wervelende patronen. Het Wien Museum vermeldt dat het werk in 1902 is gemaakt, olieverf op doek, 178 bij 80 centimeter.  Ze staat daar niet als een stille muze die alleen bekeken wordt. Ze staat daar als een moderne vrouw, bijna buitenaards, alsof ze zelf een kunstwerk is geworden.

Toch moeten we oppassen met het woord “muze”. Het klinkt romantisch, maar het maakt vrouwen vaak kleiner dan ze waren. Emilie Flöge was niet alleen de inspiratiebron van Klimt. Zij was zijn gelijke in verbeelding. Waar Klimt verf gebruikte, gebruikte zij stof. Waar hij vrouwen hulde in goud en patronen, gaf zij echte vrouwen kleding waarin ze zich vrijer konden bewegen. Hun relatie was persoonlijk, artistiek en visueel intens. Ze brachten zomers door aan de Attersee, vaak samen met de familie Flöge. Foto’s tonen Emilie in haar eigen ontwerpen; sommige beelden lijken zelfs bijna vroege modecampagnes.

En hier wordt het pas echt interessant: mode, kunst en merkidentiteit lopen bij Flöge en Klimt volledig door elkaar. De salon van Flöge was een merkwereld. De schilderijen van Klimt waren visuele werelden. De reformjurken waren maatschappelijke statements. Samen laten zij zien dat mode niet oppervlakkig is, maar juist een van de krachtigste manieren waarop een tijdperk zichzelf uitdrukt.

Een jurk kan zeggen: ik ben rijk.
Een jas kan zeggen: ik hoor ergens bij.
Een patroon kan zeggen: ik ben modern.
Een silhouet kan zeggen: ik verzet me.

Dat is waarom mode zo sterk verbonden is met merken. Merken geven vorm aan verlangen. Ze maken van kleding een verhaal dat mensen willen dragen. Niet omdat ze alleen iets nodig hebben tegen kou of naaktheid, maar omdat ze gezien willen worden zoals ze zichzelf voelen — of zoals ze hopen te worden.

Emilie Flöge begreep dat al vóór Instagram, vóór modeshows als mediacircus, vóór branding zoals wij die nu kennen. Haar salon was een plek waar vrouwen niet alleen jurken pasten, maar ook een nieuwe versie van zichzelf. Gustav Klimt begreep dat ook: hij schilderde niet simpelweg mensen, hij schilderde uitstraling, verleiding, status, mysterie en moderne identiteit.

Daarom is hun verhaal vandaag nog steeds zo boeiend. Het gaat niet alleen over Wenen rond 1900. Het gaat over ons. Over waarom we merken volgen. Waarom we geraakt worden door stijl. Waarom een beeld, een jurk of een logo ons iets kan laten voelen.

Mode is geen bijzaak. Mode is cultuur. Mode is macht. Mode is herinnering. Mode is verzet. En soms, zoals bij Emilie Flöge en Gustav Klimt, wordt mode kunst en kunst een merk dat meer dan honderd jaar later nog steeds blijft schitteren.

‍