Aan het begin van dit decennium veranderde ons leven ingrijpend. Van de ene op de andere dag werkten we thuis, bestelden we online en vonden we nieuwe manieren om onszelf te vermaken binnen onze eigen muren. Inmiddels is de wereld weer open, maar de impact van die periode is nog altijd zichtbaar — in hoe we leven, denken en kopen.
.png)
De pandemie bracht een tijdperk van onzekerheid met zich mee, en hoewel de rust deels is teruggekeerd, is het gevoel van onvoorspelbaarheid gebleven. Prijzen stijgen, inflatie blijft voelbaar, en toch... blijven we uitgeven. Alleen doen we het anders dan voorheen. We besparen aan de ene kant, maar gunnen onszelf tegelijkertijd iets extra’s aan de andere.
De oude logica van consumentengedrag lijkt niet meer te kloppen. Want wat ooit een tijdelijke aanpassing leek, is uitgegroeid tot een blijvende verandering.
Dat blijkt uit het recente internationale consumentenonderzoek van McKinsey & Company. Daarin werden meer dan 25.000 consumenten in 18 landen ondervraagd — goed voor 75% van de wereldeconomie. De conclusie? Vijf gedragspatronen uit de coronatijd zijn nog altijd bepalend voor hoe we vandaag leven, werken en consumeren.
Tijdens de lockdown leerden we om ons thuis te vermaken. Dat patroon is gebleven. We besteden meer tijd aan hobby’s, series, sport, online shoppen of simpelweg even niets doen.
Gemiddeld hebben we zelfs méér vrije tijd dan vóór corona — maar die tijd brengen we vaker alleen door.
Het is niet zo dat we minder behoefte hebben aan contact, maar technologie heeft ervoor gezorgd dat we gemakkelijker vanuit huis kunnen werken, communiceren en ontspannen. En dat is comfortabel geworden. De ‘breng-het-maar-naar-mij’-mentaliteit die ontstond, bepaalt nog steeds hoe we winkelen, eten en ons leven organiseren.
Van boodschappen tot kleding en maaltijden: gemak is de nieuwe luxe.
We weten het allemaal: wat we zien op sociale media beïnvloedt ons. En toch zeggen we dat we er niet op vertrouwen. We laten ons liever leiden door aanbevelingen van vrienden of familie.
Toch speelt het digitale domein een grote rol. We oriënteren ons online, lezen reviews, volgen merken en kopen met één klik. Zelfs generaties die eerder wat terughoudend waren, zijn inmiddels volop digitaal actief: zestigers, zeventigers, zelfs tachtigers ontdekken TikTok, Instagram en online communities.
De uitdaging voor merken is om daar eerlijk, herkenbaar en persoonlijk aanwezig te zijn — zonder gladde marketingpraat.
Steeds meer consumenten kiezen bewust voor lokale merken. Niet alleen uit duurzaamheidsoverwegingen, maar ook uit trots en verbondenheid. “Koop lokaal” is niet langer een tijdelijk sentiment, maar een blijvende voorkeur geworden.
We willen weten waar producten vandaan komen, wie ze maakt en wat hun verhaal is. En lokale merken spelen daar slim op in — door persoonlijker, transparanter en dichterbij te zijn dan de grote, internationale namen.
Ja, de prijs telt — maar niet alleen. We maken bewustere keuzes: besparen op het ene, om te kunnen genieten van het andere. Een goedkopere vakantie kan ruimte scheppen voor een luxe diner. Minder vaak winkelen kan juist ruimte maken voor een écht bijzonder cadeau.
We zijn kritischer geworden, maar ook selectiever. We willen waarde voor ons geld, maar ook voldoening, gemak en betekenis.
De consument van vandaag — of hij nu 25 of 65 is — is niet voorspelbaar. En dat is juist interessant.
Volgens McKinsey ligt de sleutel tot groei in vier strategische stappen:
Misschien is dat wel de belangrijkste conclusie: we zijn niet alleen consumenten, we zijn mensen. En na jaren van verandering, onzekerheid en digitalisering zoeken we vooral naar één ding — betekenis.
We willen niet alleen kopen, maar kiezen. Niet alleen gemak, maar verbinding. En merken die dat begrijpen, blijven relevant.
Bron: McKinsey & Company – The State of the Consumer Market 2025
